La mode à l’heure du digital

digitalBienvenue dans une ère où les blogueuses sont aussi institutinnalisées que les grandes rédactrices et où les « likes » déterminent les tendances et bouleversent le calendrier des collections. La vraie star de la mode ? Vous, derrière votre écran. Décryptage.

Par Alice Pfeiffer. Photographe : Nicolas Polli.

 

Septembre 2016. Nous sommes en plein Madison Avenue pendant la semaine de la mode de New York. Devant la boutique Ralph Lauren, un catwalk et une structure éphémère ont été érigés le temps d’y présenter la collection printemps-été 2017 de la marque. Une mise en abyme ? Un clin d’oeil à l’accélération de la mode ? Sûrement, mais pas que : le choix de l’emplacement est également purement pratique, les invités auront la possibilité, immédiatement après le show, d’aller acheter les pièces découvertes quelques minutes auparavant.

Ce business model quelque peu futuriste a déjà un nom, le see now, buy now (regardez maintenant, achetez maintenant) ou runway to retail (du podium à la vente), également adopté par Burberry et Vetements, permettant aux invités et aux internautes de passer leur commande aux moments de la présentation, suivie IRL (in real life, ou en chair et en os) ou en live-streaming depuis leur téléphone.

Internet a chamboulé la mode, cela fait des années qu’on vous le répète. Pourtant, là, cela va plus loin : ce défilé est le parfait exemple de la déconstruction profonde que la technologie opère sur le fonctionnement traditionnel du secteur. Autrement dit, avec un tel mode d’achat, une ribambelle d’étapes et de professions volent en éclats : celui de la critique – qui déclare ou abolie les tendances —, des acheteurs professionnels – qui conditionnent parfois les goûts de villes entières —, et même des saisons ! À l’heure d’une clientèle globale et hyperactive sur les réseaux sociaux, la marque doit être à l’image de ses fans, perpétuellement connectée, et s’adresser directement à son audience, loin des pyramides élitistes limitées à une poignée de rédactrices opérant dans seulement quatre capitales de la mode (New York, Londres, Rome et Paris).

digital3Les hiérarchies tombent

Si les fantasmes de mode dans l’imaginaire collectif restent cristallisés par Sex and the City (la série pas le film, attention !), Zoolander ou Le diable s’habille en Prada, cela fait une décennie que quelques personnalités devenues iconiques ont fait bouger les choses et chamboulé à tout jamais les clichés, rituels et pratiques du milieu. Adieu grandes divas et accès au compte-gouttes aux défilés. “Il y a près de dix ans, quelques entrepreneurs du web comme Diane Pernet, l’ancêtre des blogueuses, ont voulu démocratiser la diffusion d’images des shows cloisonnés. Les marques 140se sont toutes dit la même chose : Mais qu’est ce que ce qu’on fait de ces ‘internet people’ ? Ça va durer combien de temps cette lubie ?” se souvient Zowie Broach, directrice de la mode au Royal College of Art de Londres.

Inutile de dire que cette folie pensée passagère a poussé telle une herbe folle. L’Anglaise Susie Lau, dont le blog Style Bubble a un ton ludique et excentrique, se voit offrir la direction du site du magazine Dazed & Confused, alors qu’elle n’a que 24 ans. Géraldine Dormoy, fondatrice de Café Mode, blog proche de la Française moyenne, est invitée à développer la plateforme en ligne de L’Express Styles. “Il y a eu un passage du statut d’amateurs extérieurs à celui de professionnels pour ces nouvelles figures”, ajoute Zowie Broach.

Soudain, une hiérarchie tombe, entre les gens qui voient les défilés, et ont donc en théorie le droit d’en parler, et tous les autres. Le site Nowfashion.com, monté par Valerio Mezzanotti, photographe de mode attitré du New York Times, streame les semaines de la mode entières en direct. Les journalistes paresseux trichent et les couvrent depuis leur lit, madame Tout-le-monde a soudain accès à l’information et le droit à l’opinion. “Ces images n’étaient pas privées, j’avais donc le droit de les diffuser instantanément et de proposer un contenu plus personnel au New York Times”, dit Valerio Mezzanotti, “avec internet, ce n’est pas l’accès qui prime mais la singularité du point de vue.”

À la recherche du moment Instagram

De fait, la nature même des défilés évolue. Afin de donner du contenu original aux invités, les marques font aujourd’hui appel à des chorégraphes et scénographes afin de générer un tableau social-media friendly ou un Instagram moment destiné à inciter la prise de photos. On peut penser à Dries Van Noten, Kenzo ou Thom Browne, qui laissent les mannequins en pâture sur le catwalk après le passage final, pour que chacun puisse prendre son selfie-tirage de langue à côté de tel ou tel top. Cette liberté de ton, on la trouve aussi dans les nouveaux médias web, qui jouissent de règles beaucoup plus détendues que dans les supports presse classiques : ainsi, le critique Tim Blanks quitte Style.com (du groupe Condé Nast) pour le blog The Business of Fashion. Là, ses textes deviennent des prises de position à la conscience politique et sociale – chose impensable dans un magazine de mode qui ne veut pas contrarier ses annonceurs. La légendaire journaliste de mode Suzy Menkes quitte le International New York Times pour le site de Vogue, et se permet un ton banni du quotidien de référence new-yorkais, à la première personne, mêlant coups de gueule, anecdotes et railleries. L’exemple le plus marquant de ce nouveau brouillard entre les frontières établies ? Chiara Ferragni, l’Italienne à la tête du blog The Blonde Salad, propose un modèle de contenu fusionnant journal de bord de sa vie de modeuse, collaborations avec des marques, consulting, mannequinat occasionnel, rémunération pour des posts… et invitations grassement payées pour assister à des défilés. (On raconte qu’en 2015, la jeune millionnaire gagna plus d’argent que le Président Barack Obama.) Elle est à la fois journaliste, photographe, égérie, objet et sujet du site. Contrairement à la presse traditionnelle, la blogueuse ne semble pas contrainte pas les mêmes règles déontologiques. Et si ça ne choque pas, c’est sûrement parce que le public est bien conscient du manque d’indépendance de la presse de mode – alors que Chiara, elle, incarne une nouvelle génération pluridisciplinaire et décomplexée.

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Une expérience en ligne singulière

Côté business aussi, une nouvelle proximité entre production et client fleurit. On peut penser à Sézane, label français au chic germanopratin qui s’est lancé sur le web et se vante de sauter toutes les étapes habituelles (achats, distributions, boutiques) pour envoyer ses produits directement depuis ses ateliers à ses clientes – et à prix plus abordables grâce aux marges réduites. Idem pour Maison Standards, qui revisite des classiques au look tomboy et épuré, également intégralement distribuée en ligne, sans saisons, au vestiaire fluide et adapté à tous les moments de l’année ou de la journée.

Sur le site Panoply, surnommé le “Netflix de la mode”, on propose des locations de vêtements des collections actuelles avec une sélection pointue (Courrèges, Carven, Yazbukey, Preen), permettant ainsi aux clientes de développer un sentiment de communauté et de partage autour du vêtement, plutôt que d’ultra-consommation et d’accumulation.

Sur la boutique d’e-commerce Zalando, la quête d’exclusivité se fait par des collaborations uniques. Par exemple, cette saison, le site invite Marni à revisiter quatre modèles de chaussures de marques urbaines (Vans, Reebok, Timberland, Dr. Martens), pour un produit de luxe (un secteur qui a longtemps boudé internet) et exclusif. “Dans un marché ultra-saturé, chacun cherche un facteur de différentiation, et de personnalisation : au coeur de l’abondance, on cherche l’expérience singulière”, explique Carsten Hendrich, vice-président du marketing chez Zalando.

digital4Vers une nouvelle utopie

Tout serait donc bon dans le e-cochon ? En grande partie, la culture digitale a tout l’air d’une victoire de David contre Goliath, ou plutôt d’un heureux mariage entre géant et fourmi : entreprenariat libéré de loyers, fusionnement des cultures, caisses de résonance offertes à des voix singulières… Oui mais pas uniquement.

La consommation de mode suit aujourd’hui le rythme de notre consommation d’images : on absorbe et on poste à longueur de journée, on se lasse donc aussi vite qu’on like. Les collections qui arrivent en boutique six mois après leur apparition sur les podiums, et donc les réseaux sociaux, sont déjà enterrées dans l’imaginaire des clients – poussant les marques à adopter le rythme des marques fast-fashion. Désormais, le luxe a deux saisons principales mais aussi, en guise de réassort, des collections croisière et pre-fall, ainsi que les dernières-nées high summer (quand on a plus rien a se mettre en plein mois d’août) et holiday (à la période des fêtes de fin d’années).

Après tout ces bouleversements, il est peu étonnant qu’en parallèle de la montée en puissance des réseaux sociaux, notre culture soit, paradoxalement, attirée par un retour à l’artisanat et à la main humaine. Ça sera le mariage de ces deux forces a priori opposées qui nous offrira une nouvelle utopie.

 

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